IMÁN - Marketing Digital

A través de la publicidad las marcas comunican las cualidades de un producto o servicio. En términos generales, se muestra cómo un producto o servicio resuelve un problema que enfrenta cierto grupo de personas. Este producto o servicio llega para satisfacer una necesidad humana, ya sea fisiológica, social, de estatus, estética, etc. Con el fin de lograr persuadir, las publicidades reflejan ciertos hechos culturales de la vida cotidiana de los consumidores, para que estos se sientan identificados y así lograr que perciban que ese producto o servicio es el indicado para satisfacer una necesidad que tienen. 

Por ejemplo, no es lo mismo mostrar en televisión una imagen de un producto de limpieza que mostrar a una persona que se le derramó café en el sillón y cómo ese producto es capaz de limpiarlo por completo. Es probable que un mayor grupo de individuos empatice más con la segunda opción, ya que es algo que a muchos les ocurrió o les puede ocurrir. Esto es más cercano a su realidad y no solo un producto que viene a hablar de lo bueno que es. 

Por ende, las publicidades buscan representar a la sociedad o a ciertos grupos de ella. Cuando hablamos de sociedad hay que entender que existe lo que es una cultura “dominante” en términos de significados e ideologías. Es decir, un grupo de personas que piensa de una determinada manera sobre lo que es correcto e incorrecto. Hace algunos años, se consideraba correcto que la mujer fuese ama de casa y el hombre quien trabajara. Además, la mujer era quien debía servir al hombre y había un modelo de “familia ideal”. Por ello, la publicidad de esa época reflejaba estos hechos culturales, para que las personas se sintieran identificadas y representadas en la publicidad —o al menos el grupo de personas a las que se dirigía el producto—.

Lo que sucede actualmente es que las ideologías, roles y significados están transformándose. En este último tiempo se han visibilizado a muchos grupos que históricamente han sido marginados de la sociedad y por lo tanto, de la publicidad. Las personas no ocupamos los mismos roles que antes y ciertos temas ya no son considerados como tabú. El feminismo ha tomado más voz, al igual que el colectivo LGBTIQ+ y muchos otros. Ahora, existen movimientos como el body positive que busca derribar los cánones de belleza impuestos y fomentar el aceptarse a uno tal cual es. La orientación sexual, el género, la discapacidad y la etnia  son cuestiones representadas desde una perspectiva inclusiva y de aceptación por una gran cantidad de marcas. 

En la actualidad existe un grupo mucho más grande de personas que apoyan a estos colectivos y se manifiestan en contra de la discriminación. Por ende, como la publicidad busca reflejar los valores de la sociedad, las representaciones han evolucionado a ello. De lo contrario, las personas no se sentirían identificadas. Una publicidad machista como las de antes sería muy mal recibida por gran parte del público, porque los valores cambiaron y esto ya no es aceptable para la mayoría. Además, con el acceso a Internet es posible opinar y criticar de manera ágil si creemos que algo es inapropiado. 

Por otro lado, tal como expuso Maren Lau en el evento IAB Beyond Digital, las representaciones de la publicidad suelen ser una imagen a la que las personas aspiran. Entonces, si la publicidad incluye personas diversas, todos podrían sentirse como un modelo al que aspirar y no solo aquellas personas que cumplen con ciertos estereotipos. Para la construcción de marcas inclusivas, Maren Lau afirma que es necesario escuchar y tener una gran capacidad de empatía. Es importante brindar un espacio para que las personas que han sido excluidas traigan sus narrativas y utilicen su propia voz. Eso será mucho más valioso y real. A su vez, esta perspectiva de inclusión debe fomentarse desde el interior de la empresa anunciante para que se refleje realmente en la publicidad. 

Hoy en día, las marcas deben demostrar con hechos sus valores. Según datos de GLOBAL MONITOR, el 65% de los consumidores considera importante que las empresas a las que compran fomenten la diversidad y la inclusión en su propio negocio o en la sociedad. Por otro lado, el informe Brecha de Autenticidad 2021 de Omnicom PR Group señala que un 53% de las percepciones de los consumidores se forman por el impacto social de la compañía. 

Es importante ser conscientes de que las representaciones en los productos comunicacionales pueden causar un gran impacto en la sociedad. Como reflexión, deberíamos cuestionarnos acerca de cómo influye la sociedad en la publicidad y cómo afecta la publicidad a la sociedad.