Parámetros UTM: ¿Qué son y cómo se usan?
Toda estrategia digital necesita contar con parámetros UTM porque nos permiten medir nuestras acciones y recopilar información necesaria para proyectar nuevas estrategias.
Para el experto en marketing digital es una obligación conocer qué canales y acciones funcionan mejor en su estrategia. Es por eso que siempre que tengamos una campaña publicitaria con landing de destino es importante utilizar parámetros UTM que nos permitan recabar más información de la que ofrecen las herramientas de analítica web de forma automática. Por ejemplo, Google Analytics agrupa el tráfico que se genera a partir de acciones simultáneas en una misma red social y lo muestra como una unidad a menos que le indiquemos que lo separe con los parámetros.
Si tenés varias acciones que suceden en un mismo canal, pruebas de segmentos y formatos o simplemente querés tener el tráfico de campaña organizado de otra forma, los UTMs son para vos.
Bien, ¿y qué son los parámetros UTM?
http://iman.com.uy/?utm_source=FB&utm_medium=cpc&utm_campaign=video
Esas cosas raras que se ven al final de algunas URLs con el texto “utm_X” como el ejemplo de arriba lo muestra son los parámetros. Son pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de la URL que nos interesa identificar para que las herramientas de analítica web entiendan, clasifiquen y ordenen el tráfico según nuestras preferencias. Los UTMs se pueden utilizar para diferenciar canales, objetivos, acciones, públicos objetivos, formatos, etc.
¿Cómo usar las UTM?
Existe una herramienta de Google que permite agregar de forma sencilla parámetros a las URL, se llama Campaign URL builder. Antes de empezar a utilizarla es importante entender que podemos identificar diferentes niveles de información que luego se verán reflejados en la herramienta de analítica web que utilicemos para medir. En esta publicación cubriremos los principales niveles de información:
- Fuente de la campaña: este utm sirve para identificar el canal de la campaña por ejemplo Facebook, Instagram, Programática, etc.
- Medio de la campaña: este nivel permite identificar un medio por ejemplo banner o video, pero también lo puedes utilizar para identificar algo diferente al canal como un objetivo (cpc, cpl, cpa).
- Nombre de la campaña: se puede utilizar para identificar la temática, segmento, formato (si no se usó en el nivel anterior) o lo que gustes.
Estos tres niveles se verán reflejados en Analytics a nivel de Fuente/Medio de la siguiente forma:
Y a nivel de campaña se puede ver de la siguiente forma:
En esta imagen se puede observar cómo se hicieron pruebas por públicos en diferentes canales, para poder ver Fuente/Medio desglosado por campaña se tiene que seleccionar como dimensión secundaria “Campaña” que está arriba de la tabla que aparece en la sección Adquisición - Fuente/Medio (ver próxima imagen).
Dos consejos útiles:
● Escribir los utms de la misma acción o canal siempre iguales, por errores tipográficos se te puede desglosar la información, por ejemplo si tenemos varios anuncios con el utm FB/cpc pero un enlace queda escrito por error de forma diferente fb/cpc la información nos va a quedar separada. Es mejor llevar una nomenclatura y escribirlo de la misma forma a menos que el cambio sea intencional.
● La información que queremos de las campañas puede ser diferente, capaz que en algunos casos nos sirve comparar segmentos, objetivos o formatos. Depende de tu interés, lo importante es pensarlo antes de poner a correr la campaña para evitar que se registre de forma equivocada.